一、 背景

“只有与众不同才能百里挑一”“面部一枝花全靠鼻当家”“一针消纹，定格青春”......制造容貌焦虑、捆绑营销“美丽”、信息虚假，这些类型的医美广告你是否为美丽焦虑？长期以来，不仅助长了不良社会风气，更是弱化了医美整形背后的风险。不过今后，它们将有望逐步被清场。

2021年11月1日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，不少人将其称之为“史上最严”医美广告执法。该指南提及依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，包括违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”等不良广告，发布广告的医美机构必须具有《医疗机构执业许可证》，取得《医疗广告审查证明》，否则按照违法广告处理

二、 重点打击情形

1.容貌焦虑。违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

解读：容貌不佳就是懒惰贫穷？容貌出众就是勤奋成功？赵薇新作《魔镜》讨论了女性的容貌焦虑。

2.药器不合规。违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

（一）解读

药品、医疗器械广告的前提是药品、医疗器械是正品，换言之，未经药监局批准或备案的药品、医疗器械不得打广告。

例如，射频皮肤治疗仪、注射用透明质酸钠溶液（水光针）、面部埋植线、面部提拉线、面部锥体提拉线，列管为III类医疗器械管理，，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。违法销售的，金额在5万元以上的，涉嫌非法经营罪。

案例1：杭州科伊医疗美容诊所有限公司发布违法医疗美容广告

当事人发布含有“水光针、玻尿酸、肉毒素、光子嫩肤、皮肤管理”等内容的广告。其中“肉毒素”通用名称为注射用A型肉毒毒素，属于医疗用毒性药品。当事人的上述广告行为，违反《广告法》第十五条规定。2021年5月，杭州市下城区市场监督管理局依法对当事人作出罚款20万元的行政处罚。

3.服务项目未经同意。宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

（一）解读

医疗机构必须按照核准登记的诊疗科目开展诊疗活动。2009年卫生部办公厅发布的《医疗美容项目分级管理目录》，依据手术难度和复杂程度以及可能出现的医疗意外和风险大小，将美容外科项目分为四级。（见书P27页）

（二）法律后果

《医疗机构管理条例实施细则》第八十条，除急诊和急救外，医疗机构诊疗活动超出登记的诊疗科目范围，情节轻微的，处以警告；有下列情形之一的，责令其限期改正，并可处以三千元以下罚款：（一）超出登记的诊疗科目范围的诊疗活动累计收入在三千元以下；（二）给患者造成伤害。

有下列情形之一的，处以三千元罚款，并吊销《医疗机构执业许可证》：（一）超出登记的诊疗科目范围的诊疗活动累计收入在三千元以上；（二）给患者造成伤害；（三）省、自治区、直辖市卫生计生行政部门规定的其它情形。

案例2

安徽淮南金维医疗美容门诊部提供的手术登记本上登记有：“郑某”隆胸（全麻），“周某”隆胸（全麻）、“方医生”隆鼻（全麻）、“李某玲”大腿外抽脂（全麻）、“侯某”隆耳软骨+鼻翼（全麻）、“老病人”自体脂肪太阳穴额头（全麻）等21人“全麻”手术登记。金维医疗美容门诊部未核准麻醉科目，不具备相应条件开展全麻的诊疗活动。其行为违反了《医疗机构管理条例》第二十七条，依据《医疗机构管理条例》第四十七条，2019年4月16日，田家庵区卫生健康委员会对其作出警告、罚款人民币3000元和吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚。

4.效果承诺。宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

（一）解读

常见情形，保证安全、无副作用，天然材质，达到永久效果。「药到病除、无效退款、永不复发」

（二）法律后果

《广告法》第十六条　医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证。否则，原则上至少处罚10万元以上罚款。

案例3：

C妇幼保健院发布违法医疗美容广告案。 当事人发布“碧无痕9S+妊娠纹修复管理系统”“特效专治换肤后及后天性的红血丝”“冰点无痛脱毛、永久脱掉烦恼”“360°全效祛斑”等内容的医疗广告，标有 “终生永不反弹、安全保障、见效快、无损伤”“冰点无痛脱毛、永久脱掉烦恼、智能安全、方便美观、轻松无痛、效果持久”等对医疗功效、安全性的断言和保证。

2021年5月，湖北省崇阳县市场监督管理局依法对保健院作出罚款10万元的行政处罚

案例4：贵阳美贝尔医疗美容医院有限公司发布违法医疗美容广告

当事人在“祛斑项目”美容服务宣传中使用“清除色斑源头干净彻底”等表示治疗功效的广告用语；在“瘦脸针”美容服务宣传中对“衡力肉毒素瘦脸”等医疗用毒性药品进行广告宣传。当事人的上述广告行为违反《中华人民共和国广告法》相关规定。2021年9月，贵阳市南明区市场监督管理局依法对当事人作出罚款15万元的行政处罚。

案例5：广州专生美医疗美容门诊部有限公司发布违法医疗美容广告

当事人在其网站上发布肉毒素等医疗用毒性药品广告，并宣传“BTL爱丽丝超频刀”技术，含有“无创无痛 安全有效 带给你舒适的变美体验”等表示功效、安全性的断言或者保证的内容。当事人的上述广告行为违反《中华人民共和国广告法》相关规定。2021年1月，广州市越秀区市场监督管理局依法对当事人作出罚款41万元的行政处罚。

5.组织背书或术前术后比对。利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

（一）解读

例如本机构为中国整形美容协会推荐单位。展示求美者术前术后效果对比照片或视频。

（二）案例

案例6：泉州丰泽欧菲医疗美容门诊部发布违法医疗美容广告

当事人分别通过微信公众号及户外广告设施发布医疗美容广告，广告内容未按卫健部门核准的内容发布，且存在擅自利用患者形象作证明及使用裸露女性图片等违法情形。当事人的上述广告行为违反《中华人民共和国广告法》相关规定。2021年1月，泉州市市场监督管理局依法对当事人作出罚款22.5万元的行政处罚。

案例7：扬州市邗江施尔美医疗美容医院有限公司发布违法医疗美容广告

当事人在其微信公众号发布医疗广告，通过“真人案例，蜂巢皮秒4大功效”及术前与术后比较，宣传“祛皱嫩肤、祛顽固斑、祛痘坑痘印、清除文身”等治疗功效。当事人发布医疗广告未经审查，违反《中华人民共和国广告法》相关规定。2021年1月，扬州市市场监督管理局依法对当事人作出罚款23万元的行政处罚。

6.广告代言人。利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”“友好大使”、“倡导人”等词语，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

（一）解读

卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。

（二）法律后果

《广告法》第十六条　医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（四）利用广告代言人作推荐、证明。

7.变相广告。以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

法律后果：

《医疗广告管理办法》第十六条，有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容。

第二十条 医疗机构违反本办法规定发布医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告；情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。

未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法行医处罚。

8.治病功效。对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

9.其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

（1）使用绝对化词语：不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语

案例8：赣州市某美客医疗美容门诊部发布违法广告案

当事人利用其经营场所及微信公众号发布“水光注射是既方便又自然且安全的技术，最整体的功能恢复、最安全的生态材料、最顶级的专家服务、最先进的技术、PRP最强效的青春魔法药水、最先进的消毒技术、最安全的美容技术、最便捷的注射美容”等内容的医疗广告，并将患者形象及术前、术后对比图片作证明。上述广告使用绝对化用语，含有绝对化用语和夸大功效的承诺与保证，且未经审批发布医疗广告，分别违反了《广告法》第九条第（三）项等规定，属违法广告。

2021年2月，赣州市市场监督管理局责令当事人立即停止发布违法广告，并处以15万元罚款。

（2）虚假宣传：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

案例9：广州艺美医疗美容门诊部有限责任公司发布虚假广告

当事人通过其微信公众号发布了“引进意大利Silfradent公司专利设备，采用低温、恒温、变速分离浓缩技术，产生富含更高浓度生长因子和CD34+细胞的自体血液浓缩制品，表现出更佳的软组织和皮肤的再生修复能力”“临床见证有效30项专利技术”“安全水溶性100%，12小时千人临床有效率99.9%”等内容的广告。经查，当事人发布广告宣传的内容、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符，违反《广告法》第十一条规定。2021年3月，广州市越秀区市场监督管理局依法对当事人作出罚款20万元的行政处罚。

三、 虚假广告，情节严重的构罪犯罪

1.《刑法》第222条【虚假广告罪】广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

2. 《广告法》第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

(一)商品或者服务不存在的；

(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的；

(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

3. 立案追诉标准：《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》（公通字【2010】23号）

第七十五条【虚假广告案】广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：

（一）违法所得数额在十万元以上的；

（四）虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；

（五）造成人身伤残的；

案例10：胡某某经营的医疗美容诊所，对肉毒素、玻尿酸等产品夸大功效，虚构医美效果，多次受到行政处罚后仍发布虚假广告，法院判处胡某某犯虚假广告罪，判处有期徒刑十个月，并处罚金20万元。