“有一家整容医院，月营收700万，可月营销推广费高达750万。”

文/扁鹊

校对/硕硕、郭仔

市场初期，整形医院是造梦工厂般的存在。

去过那里的人都在传：医生完全是神来之笔，效果出来绝对看不出任何痕迹，而且非常安全。

整形医院一般都有一间美学设计室，供患者和医生确定在哪里动刀。手术之前，美学设计室属于理想主义的雕刻室，手术之后，这个地方就会成为医患双方生存主义的战火源头。

医院的音乐清扬，注射了麻醉的女孩看着随处可见的美女海报沉沉睡去；护士和贵宾们谈论着怎么延长美丽时间，门口徘徊的怯生生的年轻女孩被营业员笑脸迎进店...

接着，一声争吵打破了这片和谐，美学设计室传来激烈争吵，一个“声音”在尖锐的控诉被整失败的双眼皮，找医院讨个说法。院长和护士长往美学设计室去了，几分钟后，控诉的“声音”停止了。

在中国医美行业发展的这二十年，这样的“声音”每天都在上演。追溯这些声音的源头，从药械厂商到服务机构，从培训机构到渠道，整个医美产业链或许都应该对此负责。

不过混沌星球不是一个批判的发声场所，扁鹊今天想聊的也不是医者仁心，不要吃人血馒头的发愿。之所以提到开篇的这个声音，是因为最近发现一个诞生于重庆的医美新模型——蝶之星，它扎根在三四线城市，用一个小程序，将当地衣食住行资源，都嫁接到了医美平台上。

扁鹊判断，或许这个小程序，能够以最小的体量，重构医美产业链。

要讲蝶之星在做什么之前，我们先简单说下中国医美市场，正在发生什么。

中国医美浩浩荡荡奔腾20年，也就滋养了广告业20年。公交站牌、户外大屏、SEO...所有能被人注意到的地方，都是医美资本的“宣泄”地。

就算不出国门，你也能在那些公交站台的广告上，看到中国美的过去和现在、城乡和世界的混搭。

投放广告当然没有错，但问题就出在营销支出的比例上。

大部分医美机构的成本结构大致有营销获客、医疗软硬件采购、咨询销售、行政管理等几个大头，据艾瑞发布的《2019中国医美行业趋势研究报告》显示：

医美机构的获客营销占比高达30%-50%，其次为医疗服务和药品器械采购占比分别为15-25%和10-20%。咨询销售占比在3-7%，行政管理最低且最不受关注占比约2-3%。

也就在说，原本以专业和安全为底层保障的医美机构，将医疗服务放在了获客之后，相当于消费者要想挂个专家号给自己问诊，先回复的大都是黄牛、广告、渠道的声音。

把大量资金投放到了获客营销，对医生的培训以及高效管理的投入自然就缩水，当整个行业都沉浸于打营销战价格战，行业失信也就成为必然。

回顾下大部分整容医闹发生前的24小时，镜头前，患者的讲述大都是这样的：

在某度上看到这个医院，感觉还不错就来了，刚开始只想割一下双眼皮，后来咨询师建议再做一下XXX，术后就非常不舒服，可找了几次院方都解决不了......

通过提高客单价来填补营销亏空，又碰上了专业不精的医生和保险管理制度不严谨的医院，被重度营销吸引过来的整容用户里，每一声整容失败的痛苦呻吟，都沾满了营销吆喝飞溅出的唾沫。

蝶之星医美连锁机构创始人、混沌重庆创新训练营同学周波给我们说了一组数据：“有一家整容医院，月营收700万，可月营销推广费高达750万。”

图片来源：东北证券，公司公告

2015 年华韩整形的广告费用占总销售费用的74.34%；丽都整形的广告费用占比是 61.28%。

所以医美行业要良性发展，要转动“低成本营销带动高转化，好服务形成好口碑，好口碑降低获客成本”的增长飞轮，首先就是要将获客成本降下来。

互联网兴起的几年，医美行业的获客方式开始往线上转移，并且呈现了多样化的表达：比如医美O2O、电商等。

据《2019中国医美行业趋势研究报告》数据显示，互联网平台导流是目前医美行业获客性价比最高的方式。

蝶之星在做的事情，其本质也是在解决获客问题，但方式也许比现有的医美O2O更加轻量，更具有可复制性。

蝶之星是周波在2014年创立的时尚医美连锁品牌，截止目前，在全国开出了5家门店，其中4家处于三四线城市，1家位于安徽省会合肥。

从选址就能看出来，蝶之星的原始基因就不是玩营销游戏、火拼SEO的角色，周波说：“首先是确实打不过，大头是真的舍得花钱，其次，在三四线的经营法则和在一二线城市的经营法则是不一样的。相比医美市场竞争激烈的一线、二线、新一线城市，蝶之星关注的，是小镇青年”。

在快手、拼多多时代，小镇青年被资本反复围猎，各路演讲对小镇青年的标签，大都是闲来无事砍一刀、直播都爱摔一跤。仿佛小镇青年和互联网的碰撞，都是为了给城市人民带来“哈哈哈哈”。

可当市场进化逐渐成熟，最新风向标开始为所有人共享，小镇青年已经有了更多的判断力和选择权。

拼多多的东西好还是聚划算的东西好，对小镇青年来讲，并不是一道难做的选择题：“三四线城市就像现代化的市集，熟人圈子在这里还是很稳固。所以对于小镇青年，用能给到的最好服务做每一次触达，才能在这一亩三分地上，跑起口碑引客的增长飞轮”。

这是周波对小镇青年客户群体的定位，也是他为什么敢孵化专属获客系统蝶姿星（“蝶之星”是连锁的品牌，“蝶姿星”是获客系统，扁鹊没打错字，普通话还过了二甲），跟在营销上的氪金医美玩家抗衡的主要原因。

前面我们说到，互联网引流平台，是现在医美行业获客引流的主流。比如医美O2O，底层逻辑仍然是医院投放广告，渠道进行发声。在这个得流量者得天下的时代，整形医院仍处于被动当中。

周波孵化的获客系统蝶姿星，就是要让医院变被动为主动：“我一直强调，医美是一个体验式消费，患者的决策周期，取决于他对这个平台信任周期。”所以这个获客系统承载的首要功能，周波的定义是降低的用户体验医美消费的门槛。

在蝶姿星上，脱毛、皮肤管理等单价较低、比较高频的一些医美项目是主打。价格上的门槛是其一，其二在于信任门槛。

蝶姿星使用页面

蝶姿星主要的内容承载方式是直播，医疗效果、产品效果、恢复情况等，都可以由美丽体验官在直播上进行展示。从蝶之星的员工到社会医美达人，都可以申请成为美丽体验官，通过内容嫁接广告，通过销售拿到佣金。

这也就是获客系统蝶姿星最内里的一层套子，一个医美直播带货平台。

大众的医美APP，内容生态都是垂直的，锁定的是一个消费需求。但蝶姿星锁定的，是一个女性关于美的所有消费场景。

所以在蝶姿星上，除了蝶之星自己的医美项目，健康的美食饮品、生鲜水果，时尚的潮流服饰等，都能在这里一站购买。同样的，入驻的这些商家也可以以直播的方式为自己的产品带货。目前看来，商家入驻蝶姿星不存在入驻成本。

蝶姿星使用页面

所以获客系统蝶姿星的第二层套子，是一个关于女性美的一站式消费购物平台。

话说到这里，蝶姿星仿佛有了一点美团的味道，但周波仿佛从来不跟大头直接竞争，所以又明显看得到跟美团的差别：目前并未嫁接外送，只做女性用户关于美的消费场域建设。

作为一个潜在消费者，扁鹊设身处地想了一番：如果有一个平台，从食住行游购娱上，全方位专门给我挑出了同城女性美学的消费场景，并且还有价格优惠，那让我卸载美团，也不是不可能。

目前，蝶之星的获客系统还在内测，周波坦言，要圆满的跑起来，对入驻的商家、平台的内容把控、优惠的设置等关键要素都还要进一步试验。

这个获客系统，是扁鹊看来能重构医美产业链的一个重要要素，要让这个要素发挥价值到重构产业链，我们还要往后，再来看看蝶之星。因为在蝶之星的价值里，获客一直不是核心，只是一个提供专业服务的前提。

夸大的营销结合不知底的医生，整容自带薛定谔属性。

可天下熙熙皆为利来，往回看整容医院的组织架构，就能看到患者的每一分钱，是在为什么买单。

莆田系医疗机构，都是以总经理统管科室、市场、企划等职能部门，因为这类医院渠道为王，要的是手里有渠道资源的人才，医疗专业都是次要。

蝶之星的每个单店，都分成了客服中心、业务部、行政后勤部三个部门，各自分管市场拓宽、医疗专业、企划硬件管理。

这样的组织架构，让市场拓展和医疗服务形成了独立的核算机制，自然就提高了单线业务的效率。

同时周波提到，蝶之星的扩张计划，将以城市为中心成立大区总部，每个大区设置3-5个单店，每个单店都只定位于中小机构，目标是成为地区性的医美龙头。

这也就意味着，不同城市的蝶之星，将以同一个逻辑的获客系统和组织构架，以城市为单位独立成型。城市与城市之间，相同的是经营理念和获客模型，不同的是融合在地文化后，又长出的具有当地特色的服务上的细枝末节。

1+3/5的城市配置加上可迁移的获客系统，让蝶之星形成了以海星模式往外的复刻。

管理可复制的同时，为了保障专业，蝶之星还孵化了独立的员工培训体系——蝶之星商学院，从医疗专业到市场转化，对员工进行系统化的培训和输出。

蝶之星商学院学习页面

阅读和学习不会亏待任何一个付出时间的人。

就像蝶之星全员都通过蝶之星商学院进行专业提高，才有创业6年0事故的品牌口碑。

就像蝶之星创始人周波通过混沌重庆创新训练营，找到了重新梳理组织架构的笃定。

也像还在阅读的你，看到了医美行业的过去，也窥到了医美行业的未来。