一、玻尿酸市场情况

玻尿酸又名透明质酸及糖醛酸，是人体真皮组织的重要成分之一。数据显示，中国医疗美容透明质酸市场规模从2018年的35.8亿元增长至2020年的51.1亿元，受疫情影响，2020年增速有所回落，但2021年增速逐步恢复到疫前水平，市场规模达到65.6亿元。

玻尿酸大规模量产衍生的“轻医美”拉低了医美的门槛，低门槛加上消费人群颜值管理意识的提升，将加速轻医美需求的释放，驱动行业市场规模持续扩大。

中国的玻尿酸产品市场是外来品牌占据主导地位，在国内一线城市渗透比较高，导致一线城市医美需求逐渐趋于饱和，部分细分领域甚至已经开始同质化竞争。不过，二三线城市小型的医美医院、医美诊所和门诊部等还有被教育的空间。

二：欧美高端品牌市场成功背后的商业逻辑

1法国-乔雅登——欧美龙头企业品牌商业逻辑分析

乔雅登是全球医学美容领导者法国艾尔建旗下医疗美容品牌，被称为玻尿酸中的劳斯莱斯。

乔雅登(Juvéderm)由一种被称作透明质酸的天然糖类聚合物制成，通常又被称作玻尿酸，该物质是人体肌肤内的固有成分之一。乔雅登®注射凝胶所采用的玻尿酸原材料由微生物发酵法制得，并非来源于动物体内，更加安全有效。

目前，乔雅登®(Juvéderm®) 在中国的上市产品共有三个系列，分别为乔雅登雅致® Juvéderm ULTRA®、乔雅登极致®Juvéderm ULTRA PLUS®、乔雅登丰颜® Juvéderm® VOLUMA®。

乔雅登进入中国之前，其母公司艾尔建所开发的高端隆胸假体品牌娜琦丽®、面部医学美容产品肉毒素保妥适®，就已经在中国市场占有率第一，有着高端医美渠道的布局和优势。

2015年，乔雅登两个型号（极致和雅致）被进入国内（1-5号是国外市场的命名，国内获批的有Juvederm ultra 和Juvederm ultra plus）。

乔雅登品牌优势分析：

1. 技术专利：世界独有的专利交联技术，获得欧洲CE、美国FDA、中国CFDA等多个国际权威认证。交联度大，单相不含颗粒的均质透明质酸凝胶，注射后效果可保持12-18个月。

1. 产品优势：治疗程序简短、效果自然、维持更长久、不易水肿更安全 。

1. 大单品策略：非常注重大单品的成功，将好产品打磨成常青大单品依靠的是不断扩充适应症，提高市场占有率。

1. 权威背书：全球著名整形美容专家Dr. Mauricio de Maio、中国整形美容协会会长张斌为发布会站台。

1. 专家团队：打造美学团队，成员背景多元化，包括传统药企、皮肤科医生、阿里/美团点评互联网企业、奢侈品时尚领域/化妆品领域专家。

6）赋能B端：不止于铺货，体系化运营赋能医生与机构，强化对B端附加价值。

产品覆盖全国近5000家连锁医美机构，能给经销商足够的盈利空间，尤其针对大型医美机构，以抢占终端为目标，盈利为其次，快速覆盖市场。

对医生以及咨询师等进行专业培训（注射范例/注射技术教学/现场医师培训计划）、咨询（实践过程中的咨询）、运营（专门团队帮助改善机构办公流程与物流、 全面的报销支持、报销解决方案等）等环节的体系化服务能力。

以乔雅登医生教育课程 MD Codes为例，该课程包括求美者沟通、面部评估、注射部位评估、注射流程和技法等内容，以实现基于求美者个人期待和医生专业评判之上的最优效果。

7）注重广告投入：在搜索引擎渠道，垂直医美平台（新氧、更美）、综合互联网平台（大众点评）广发发布广告，并通过医生和医疗保健专业人士的KOL推荐等，降低信息不对称；

营销活动涵盖市场教育、费用节省、支付援助、消费者忠诚计划等一揽子活动。例如：提高消费者对面中部缺失原因的认知，针对千禧一代对肉毒素造成面部不自然的担忧而举办Own Your Look 活动打破传统认知，利用Botox Patient Assistance、Co-Pay 基金会、Botox Partnership for Access 等计划帮助消费者获取需要的治疗，开展Brilliant Distinctions 消费者忠诚活动，销售产品和发送促销信息等。

2瑞典-瑞蓝Restylane的商业逻辑分析

瑞蓝(Restylane) 玻尿酸产品由瑞典Q-Med AB生产，是一种知名的、健康且自然的美容填充剂产品，不仅能够去除皱纹，还具有肌肤保湿的作用。

瑞蓝Restylane6大优势分析：

1） 2008年底通过CFDA认证，成为第一支进入中国的透明质酸美容针剂；

2）产品：产品优质，并通过培训医生保证注射效果，减少副作用；

3）产品线：十四年间推出8款产品，产品线布局完整；

4）创新解决方案：以求美者体验为核心价值，推广创新解决方案——“新美学概念”，进行整体定制化解决方案和可信化解决方案，突破行业痛点，推动行业发展；

5）渠道：提前在中国市场布局，以全国总代——城市代理商的模式，整合全国优质资源，优先进驻头部医疗机构和医美机构，产品遍布中国1565家医美机构。并与医美机构灵活合作，抢占主流市场，拥有先发优势，打造共赢的医美生态圈。

欧美玻尿酸品牌总结

欧美玻尿酸品牌的主要优势

1. 品牌：品牌规划好，有长期经营意识；
2. 产品：质量过硬，并且经过长时间的消费者验证，占据了高端市场，销售落地时也抢先一步，占据了国内的主要医美机构销售；
3. 宣传：线上、线下活动结合，植入消费者心智。

三、韩国玻尿酸品牌艾莉薇成功背后的商业逻辑

艾莉薇Elravie来自于有着50年历史的韩国透明质酸钠原料制药企业HUONS。HUONS是韩国第一家研发透明质酸的企业，旗下有多个子公司，其中HUMEDIX专门生产艾莉薇透明质酸。

目前，艾莉薇在中国上市的共有三款产品：艾莉薇®传奇版、艾莉薇®风尚版、艾莉薇®经典版。

凭借在韩国医美领域积累的核心优势，艾莉薇针对亚洲人面部骨骼及组织发育的特征，并结合亚洲人情绪、行为习惯等，设计出符合亚洲人的轮廓精塑美学方案，为国内不同种类顾客需求匹配合适的玻尿酸面部解决方案，满足了求美者面部不同部位的注射需求，帮助求美者实现变美需求。

艾莉薇品牌的关键活动分析：

1）错位竞争，定位中高端

经过市场分析，在瑞蓝已经占据高端市场、伊婉价格亲民（低端市场已有市场号召力）的情况下，艾莉薇错位竞争，选定中高端的中产阶级为目标消费者，而非大众消费人群。并针对玻尿酸市场痛点“短效”，强化产品有效时间长的特性。目前在全国已覆盖医院和机构1000余家。

2）三大技术

HDRM专利技术：高密度网状结构技术。艾莉薇通过HDRM技术，将高分子透明质酸钠转变成具有活性、最接近人体面部皮肤组织生物仿生学交联率的均一而稳定的透明质酸钠凝胶，增加自身黏度与弹性、减少施术部位的扩散性，作用更持久。

CuttingEdge技术：把交联的凝胶做成一定大小的cutcube后，通过膨胀工艺把未反应的BDDE交联剂完全去除，使得透明质酸钠具有高纯度。

NIA 膜分离工艺技术：该技术可以将蛋白质和内毒素等诱发炎症的物质降至极低，使得艾莉薇产品安全可靠。

4）四大特色

完美塑性：独特HDRM专利技术，缔造艾莉薇全交联3D网状结构，高分子交叉结合形成高浓度透明质酸钠，呈均一流体凝胶状，在弹性和粘性方面完美结合，有效改善术后皮肤表面凹凸不平现象，创造出完美自然的塑性效果。

持久稳定：艾莉薇利用最接近人类皮肤生物仿生学的交联率(12%)，是传统双相(第一代)修饰用透明质酸钠2倍以上，可有效抵抗人体内酶和自由基的分解，延长持续作用时间，递进补增可长达36个月。并且较高的剪切黏度与合理的复数黏度相结合打造出艾莉薇的高凝聚力，可有效抑制外力影响，减少扩散和移动，稳定性更高。

安全可靠：采用来自微生物发酵的高纯度透明质酸分子原料，NIA膜分离工艺技术将蛋白质和内毒素等诱发炎症的物质降至极低，上市至今，不良反应发生率不足1%。

品质保障：生产企业为韩国最大的透明质酸钠供应商，品质有保障。

5）组建专家医生团队

对合作机构的医生进行技术培训，通过医生的技术和专业度，更好地传达艾莉薇的产品认知。目前艾莉薇相关培训每年覆盖的医生人数接近4000人，每年至少有六次解剖班培训，每个月都有两场国际论坛会议和至少三次医生实操培训。

6）举办学术交流等，为医生群体提高额外的高附加值

积极帮助医院、机构做好运营，帮助他们打造针对C端的营销方案和具有影响力的落地活动；

7）构架自媒体矩阵

通过新氧平台、抖音、小红书、知乎等全面打造新媒体矩阵，进行品牌认知的传达；

8）举办大量落地活动

如启动美丽专家、女神盛典等活动，联合全国70家医院同时推进，打造多机构的联动效应；

9）链接医生和求美者

艾莉薇通过与行业协会合作，邀请行业知名专家医生，通过交流、培训、坐诊等活动，建立专家医生与消费者的链接。目前，艾莉薇平均每个月要举办20余场相关链接活动，已经邀请了50余位国内外知名专家加入到活动；

10）打造求美者案例

通过消费者案例打造品牌口碑，艾莉薇有随访3年以上的案例跟踪，对求美者进行持续性关注，传达其长效效果和稳定性。

11）与调研机构合作，洞悉市场未来需求

在上海、北京、广州、深圳、成都五大重点医美消费市场进行消费者调研，洞悉消费者底层需要，以市场为导向推动企业向前发展。

韩国玻尿酸品牌艾莉薇Elravie总结

品牌：定位清晰，面向中高端人群，错位竞争；

产品：有亚洲特色，针对亚洲人特点定做；

渠道：依靠韩式整容+韩式医美机构的渗透，抢占中高端市场；

宣传：通过大量的线下活动、线上自媒体推广，占领消费者认知，扩大品牌声量。

四、中国玻尿酸品牌成功背后的商业逻辑

1爱美客的商业逻辑

爱美客技术发展股份有限公司成立于2004年，并在2020年9月成功登陆A股市场。公司立足于生物医用软组织修复材料的研发和转化，是国内生物医用软组织材料创新型的领先企业，已成功实现透明质酸钠填充剂系列产品及面部埋植线的产业化。

2009年，爱美客成为国内首家获得国家食品药品监督管理局（CFDA）批准的注射用透明质酸钠III类医疗器械证书的企业，填补了医美领域的空白；

2019年，再次成为国内首家获得NMPA（原CFDA）批准的面部埋植线III类医疗器械证书的企业。

爱美客品牌的关键活动分析

1. 细分赛道，大单品战略：瞄准颈纹细分赛道，研发爆品“嗨体”，打造稀缺性大单品；

2）产品：围绕注射填充类产品深度布局，拥有7张三类医疗器械注册证（截至2021年）、5款注射用透明质酸钠系列、1款面部埋植线、1款“濡白天使”童颜针。

“濡白天使”童颜针，是继长春圣博玛聚乳酸面部填充剂(艾维岚)后第二款正式合规产品，产品无需复配，直接注射，完全降解，无残留，对医生来说操作更简单，对消费者来说更安全舒适，有望成为另一爆品。

1. 研发：注重研发，研发人员数量及费用占比逐年上升；

4）渠道：渠道以直营主导，网络完善，布局趋于稳定

以北京为中心，销售网络覆盖全国 31个省、市、自治区。截止2019年，覆盖的终端医疗美容机构达1503家，在全国13000家终端中占比达11.56%，直销收入占比约为60%-70%，对比华熙、昊海30%—40%的占比，显现出明显的直销特色；

5）服务：为下游医疗机构提供从产品到服务的全周期综合解决方案，在推动产品销售/加速拓展客户的同时，也增强了品牌的专业性/提升了自身品牌力

产品上市前：为医疗机构提供营销材料的设计和编制，根据不同的产品特性定制不同类型产品营销策略；

产品上市中：组织产品发布会，邀请行业专家介绍产品，帮助医疗机构了解产品特性及提供高产品知名度；与医疗机构共同制定销售策略，帮助其优化运营成本及获客支出；为医疗医师提供培训课程；

产品上市后：组织区域性讲座；参与行业协会举办的展会等活动，进行产品推广，提升市场曝光度和知名度；通过线上渠道进行公开宣传；

6）注重种草等线上营销

小红书投放笔记数量达数十万篇；

7）尊重医生话语权，持续性建设行业良好生态

一方面，每年定期举办“全轩学院”，针对业内中坚力量的医生群体，开办集教学、研讨、互助及内容发布为一体的学习分享活动，为产品在终端安全有效的注射效果保驾护航。目前，平台注册医生已超过11000人；

另外一方面，对医生和消费者开展线上教育，加强与B端和C端的深度绑定，通过每日一课、全轩前沿、全轩说美等公众号，向大众普及医美知识以及行业前沿技术；

8）2B公司的2C洞察力：一个2B的产品制造商，怎么能做到对C端需求敏感？爱美客的办法是通过医生和经销商了解市场。爱美客除黑眼圈的“嗨体熊猫针”就是这么来的，一线医生向爱美客反馈：“顾客们的眼周皮肤跟颈部皮肤的情况挺像的，嗨体也可以用来除黑眼圈。”

2华熙生物的品牌成功逻辑

华熙生物（688363.SH）成立于2000年，是全球知名的生物科技公司和生物材料公司。主要聚焦在功能糖、蛋白质、多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物等有助于生命健康的生物活性物开发和产业化应用。

（1）技术：微生物发酵法+酶切法+产学研联合体

微生物发酵法实现玻尿酸工业化：2000年，华熙生物在国内率先实现通过微生物发酵法规模化生产玻尿酸，大幅降低了成本，拓宽了玻尿酸的应用领域。

酶切法实现精准控制玻尿酸分子大小：2011年，华熙生物首席科学家郭学平博士再次带领华熙生物研发团队通过自主研发，在全球首次实现了“酶切法”，大规模生产低分子和寡肽透明质酸，再次创造了一个里程碑的突破，这也是玻尿酸的第三次技术革命。“酶切法”可以精准控制玻尿酸分子量的大小，让不同分子量的玻尿酸更为精确地应用于更多领域，极大地拓展了玻尿酸的应用空间。

产学研联合体，强大的产品力保障：华熙生物旗下拥有30多个研发工作室，同时还与国内国外很多科研院校建立了创新中心，打造产学研联合体，加快科技成果走向市场。截至今年6月底，华熙生物已申请专利408项，其中已获授权专利126项。

（2）渠道：多元化布局，线下千家门店，线上天猫、有赞、京东等

依托于电商业务的发展，稳固拓展天猫、有赞、京东等传统电商平台以及线下等丰富销售渠道，同时积极开辟抖音、快手、小红书等新兴平台，逐步构建了健康可持续增长的销售生态。

1）线下：

以农村包围城市，通过下沉市场打开渠道，获取首批消费者；

润百颜以次抛精华为基础，进驻屈臣氏等高端新零售实体连锁渠道，精准触达中高端年轻消费群体，并在在山东市场开启品牌专卖店试点，抢占高端化妆品的制高点；

除已有线上渠道的开拓，“润百颜”线下渠道在2021年上半年开辟 7 个连锁系统，覆盖近1000 家门店；

2）线上：降低达人直播比例，同时提升日常销售及店铺自播，天猫旗舰店稳定日销在100万以上。

（9）营销

1）联动医生，举行行业峰会论坛

邀请顶级医美医生或机构创始人做沙龙演讲或圆桌会议，举行医美学术交流活动，不仅能赋能品牌形象，建立专家级品牌形象，提升品牌公信力，增强渠道粘性和吸引力，建立意见领袖和采购决策者的深度互动，也可以提升医生附加值，增强医生凝聚力；

2）建立数字化营销矩阵

在发展之初就大力拓展小红书和天猫渠道（当时还没有抖音），今年，抖音、小红书、微博是华熙生物旗下品牌润百颜投放的三大主阵地，投放内容以种草为主；

中国玻尿酸品牌总结

爱美客主要靠大单品，华熙生物从B端渗透开始；

产品：瞄准细分领域赛道，打造稀缺性大单品方面有较大优势。

渠道：渠道拓展比较灵活，从下沉市场开始逐渐往上走，建立自己的销售网络；

宣传：小红书和专业医美媒体宣传做的很好，建立了认知优势。

通过以上欧美、韩国、中国玻尿酸品牌的经营活动分析，可以总结出玻尿酸的成功逻辑：

1）顶层规划：战略顶层设计比较系统化和体系化；

2）大单品战略：找准一个细分赛道，布局强势大单品，快速成功后再横向延伸。

3）打造品牌力：重视品牌力的打造，通过公关活动长期培育忠诚客户；

4）抢占医美机构渠道：高端品牌的渠道打法是高举高打，抢占头部的医美连锁机构为第一要务；

4）挖掘城市代理商：重点挖掘有实力的城市代理商为首选合作伙伴。

5）样板市场打法清晰：重视样板市场的选择、具体打法清晰。

6）注重种草登网络营销：非常注重线上小红书种草、垂直医美平台新氧推广。

7）大力赋能教学培训：大力赋能线下培训活动，联动“医生和设计师一起做教学培训。