(观察者网 文/卢思叶 编辑/庄怡） 今夏最火的群体莫过于30+的姐姐们，当52岁的伊能静在舞台上跳起女团舞，很多女性感叹：“看完乘风破浪的姐姐，我突然不害怕变老了。”

今年七月，随着《乘风破浪的姐姐》热播，各大城市的电梯里出现了“新氧抗衰节”的广告。电梯广告里，伊能静以“新氧美肤体验官”的身份出现，代言起热玛吉等抗衰类医美产品，道出了“冻龄”的秘密：医美。

中国医美消费由明星网红带动，近年开始走进公众生活。瘦脸针，玻尿酸、水光针等医美项目被大众熟知，小到祛痣祛斑，大到隆鼻吸脂，通过药物、仪器及手术等手段改善外形越来越常见。在明星代言+广告宣传的引领下，医美开始脱离污名走向常态，变成新时代女性自由追求美的方式。

“乘风破浪的姐姐”代言新氧

今年疫情影响下，医美行业增速放缓，线上化进程加快。然而，互联网带来了新的行业痛点，信息真伪难辨、造假刷评、洗脑式营销等问题在阻碍着医美行业走向正规化。

行业增速放缓，线上化竞争加剧

和热闹洗脑的电梯广告画风相反，疫情给医美行业带来的是大降温。

8月13日，新氧科技CEO金星在2020年美沃斯国际医学美容大会上表示，疫情对于中国医美行业的打击几乎是毁灭性的，“这至少是最近十年以来最低的增速。”

据国际研究机构弗若斯特沙利文发布的最新中国医美服务市场数据显示，2020年医美服务行业总收入规模预计为1518亿元人民币，受疫情影响，医美行业增长规模仅为5.7%，这远低于2019年18%的行业增速。

行业降速的同时，医美在加快线上化的进程。新氧、更美、悦美等医美垂直类平台形成了社区+电商的模式，通过内容社区、线上预订的方式连接用户和医美机构两端。用户通过社区内容种草，线上购买视频面诊，预订线下服务，再反馈生成社区分享内容，完成医美消费的闭环。

新氧APP内的社区内容

艾瑞咨询高级分析师赖贞表示，中国的医美市场呈现出高度分散、信息不对称等特点，线上化后市场逐渐透明化，伴随着医美垂直平台、电商、转诊、O2O平台的加入，线上获客渠道更加多元化。

疫情影响下，医美行业价格战更加激烈，客单价进一步下滑，市场预算进一步向线上转移，网络获客竞争加剧。

新氧科技副总裁刘蓉向观察者网指出，同质化较高的医美机构，其获客成本能高达百分之六七十，而通过技术、服务等有行业壁垒的机构，通常的获客成本在百分之三十以内，甚至有的低于百分之二十。

医美平台的出现，加速了医美机构的优胜劣汰和行业洗牌，帮助正规机构和医生走到台前。2019年3月，新氧宣布建立“正品联盟”，将此前厂商在线下就设备和产品对机构、医生的赋能和整套认证体系搬到线上，以降低消费者的信息不对称性。

新氧发布的2020年第一季度财报显示，新氧月活用户数量较去年同期增长117%，处于持续高增长态势，移动大数据平台QuestMobile数据显示，今年Q1新氧APP的月活达到966万历史新高。

黑产依然猖獗，行业进入调整期

黑机构未取得经营许可、合法医生稀缺、水货假货泛滥、虚假营销夸大效果……违规违法机构、医生和商品大量存在是行业长期以来的痛点，被称为“黑医美”。刘蓉对观察者网表示，今年行业增速放缓，除了客观上疫情的影响之外，也不能排除黑医美的蚕食。

艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示，2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名，但非法从业者人数至少在10万以上；在广受用户欢迎的水光针、美白针产品里，针剂正品率只有33.3%，每1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通；在非法医美场所中，90%以上医疗美容设备都是假货。

更为惊人的是，艾瑞报告显示有46.3%用户曾经注射过非法针剂，注射过肉毒素的医美用户中48.4%的用户注射的是非法品牌。

图源：艾瑞咨询《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》

黑医美对行业的伤害巨大，刘蓉表示，以往媒体里爆出的百七十到百八十的负面和致死致残的医美案例，大多数都是发生在非医疗的场景下。新氧科技副总裁、新氧风控委员会负责人张力明也曾指出，互联网本身已经成为黑医美的温床。

与此同时，平台也在处在黑医美的阴影下。2019年7月，《新京报》曾报道新氧平台上存在的一系列乱象：平台上入驻的部分医美机构，存在销售违禁的肉毒素等药品行为，而作为其重要的医美社区生态一环，客户的“美丽日记”、评价也存在造假刷评现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成一条龙服务的网络黑产。

“案例批发商”招聘模特化妆摆拍模拟整形术后恢复，制作成假的日记。图源：新京报

彼时新氧科技回应称，报道中提及的涉嫌出售违禁药品的机构，虽未将药品在新氧上架，但新氧平台仍对涉事机构进行了下架，并对相关账号和日记进行了封禁。针对医美日记，新氧将上线人脸识别技术，进一步提升平台审核能力。

面对肆虐到平台的乱象，平台开始建立严格的审查机制。新氧相关负责人向观察者网介绍，新氧对医院/医生资质审核方面采取几大措施：机构需提供营业执照、执业许可证、医疗广告审查证明，医生需提供行医许可证、医师资格证书、医疗美容主诊症样例；派遣专业团队实地考察机构的医疗卫生环境及产品、药品、器械真伪；定期查看行政处罚公示等。

新氧数据显示，截止2020年8月，新氧已经拦截了问题机构58家，其中可能存在疑似违规或超规执业的医生14685人次，可能涉及违规违法医美商品的是12099例，这里有9180篇的违规日记，同时封禁了351个账号。

图源：新氧

黑产的出现不仅让消费者面临更多的医疗风险，也让正规机构的生存更有压力。据观察者网了解，正规机构在和黑医美的竞争中并不占优势，由于合法性认知不足，消费者难以辨别水货、假货和行货的区别，面对相差近五倍的价格，消费者往往会被价格更低廉的产品打动。

赖贞在接受观察者网采访时表示，2015年受颜值经济影响，医美市场进入爆发性成长期，市场上涌现了大量医美机构，这其中有正规机构，也充斥着大量的黑机构。目前来看，医美行业在爆发后进入了自我调整的阶段，一方面是国家不断出台政策打击黑医美，另一方面，医美机构、各大平台也努力在做市场教育，通过各种方式告诉消费者去正规机构变美，拒绝黑医美。

医美行业正规化还有多远

“颜值经济”催生了医美市场的巨大潜力，互联网巨头们也开始带着流量池入场。

美团医美携手瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”；阿里健康和医美上游厂商艾尔建达成战略合作关系，在阿里健康医美平台上展开合作；拼多多也在平台进驻了“aist爱思特医疗美容医院”、“医美咖医疗美容”、“拼健康”等品牌旗舰店。

第三方机构艾媒咨询发布的《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》显示，美团、阿里等综合电商平台的布局侧重于轻医美领域，伴随轻医美市场的发展及消费潜力迸发，市场竞争持续加剧。

图源：艾媒咨询《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》

艾媒咨询分析师认为，美团等综合平台在大众用户流量以及行业资源上仍然占有强势地位，在用户求美服务和机构营销服务上都拥有较高效率。而新氧、更美等垂直医美平台，当前则更侧重于重整形业务，凭借其在重整形领域更垂直的布局及深耕，进一步提升在整形领域的消费认知。

金星也对观察者网表达了对新氧的强信心，他说，医美是一个医疗场景而非消费场景，新氧作为垂直类平台能够有更强的竞争力，在众多综合类平台中突围出来。“在医疗品类下，消费者对于平台的专业度有更大的一个关注，而不仅仅是关注平台的规模，垂类平台在内容深度和专业度上的积累会更好。 ”

这些提供医美信息服务的平台能够助力正规机构和医生获得曝光，进一步降低获客成本，从而推动行业的良币驱逐劣币。然而，以信息服务和广告为主要收入的平台，注定不能从根本上解决黑医美的顽疾，作为入驻平台机构的代言人，新氧一类的医美信息服务平台在和“黑医美”斗争的同时，也要关注互联网带来的新行业之痛。

赖贞认为，改善黑医美问题还需要自下而上联合行业医疗从业者、医美机构、行业协会、在线渠道共同构建健康的行业环境。医美行业正规化，任重而道远。

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